Repenser le neuromarketing

Il est temps de réfléchir, ou du moins d’obtenir des sujets de test. Le neuromarketing est passé du domaine des expériences intrigantes au mérite douteux parmi les chercheurs en études de marché à un outil quotidien pour de nombreuses marques. Et cela implique littéralement des limites de pensée, en ce sens que les capteurs électroniques sont utilisés pour mesurer l’activité cérébrale.  Un signe que le neuromarketing a transcendé son époque de battage médiatique et de huckstérisme: Nielsen compte maintenant 16 laboratoires neurologiques dans le monde, dont cinq aux États-Unis. L’un a ouvert ses portes à la fin de l’année dernière à Cincinnati, dans l’Ohio, siège de Procter & Gamble parmi les spécialistes du marketing qui ont maintenant des neuroscientifiques en interne.  Une étude de Mars en 2016 a également permis d’atténuer les doutes sur la pratique. Un an plus tôt, une étude du Journal of Advertising Research avait révélé que sur huit fournisseurs de neuro research, aucun n’avait eu les mêmes résultats pour une mission similaire. Bien que la comparaison soit un peu comparable à celle des oranges, un an plus tard, Mars a publié une étude de 110 publicités télévisées montrant que Les recherches neurologiques menées par MediaScience ont prédit l’impact des annonces sur les ventes avec précision dans 78% des cas, alors que les enquêtes dans les sondages ne prédisaient les résultats que dans 58% des cas (ce qui n’est pas mieux que de deviner).   Alors, qu’est-ce que cela implique et comment peut-il aider votre marketing?   Les technologies ne manquent pas   Le neuromarketing peut impliquer l’utilisation de nombreux outils, notamment l’électroencéphalogramme (EEG), l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf, qui surveille le flux sanguin pour déterminer quelles parties du cerveau sont activées), le suivi des yeux, le codage facial (contrôle de la façon dont les expressions changent). réponse aux annonces) et réponse galvanique de la peau (modifications de la résistance électrique provoquées par une réaction émotionnelle). Tous les outils ont des avocats et des détracteurs. Nielsen utilise principalement l’EEG et estime que la codification faciale et le suivi oculaire n’indiquent pas grand chose. D’autres, tels que MediaScience et Spark Neuro, s’appuient sur une gamme d’outils plus étendue.   Comment ça marche   Les EEG mesurent les signaux électriques au niveau du cuir chevelu, mais pas nécessairement la partie du cerveau concernée. actif, disent ses détracteurs. Une IRMf montre la circulation sanguine dans le cerveau, afin de mieux indiquer s’il s’agit d’une réponse émotionnelle ou rationnelle, explique Spencer Gerrol, directeur général de Spark Neuro. Mais comme le test est un processus coûteux et inconfortable, les études impliquent généralement moins de personnes. Spark tente de dépasser cette limite en utilisant des fonctions proches.   La spectroscopie infrarouge (fNIRS), qui utilise une coiffe similaire à celle des EEG, qui permet de suivre la partie active du cerveau, explique Gerrol.